Сегментация потенциальных абитуриентов: набирать отличников или заинтересованных хорошистов?
06.05.2011
В рамках общей стратегии развития любому вузу для повышения качества образовательного процесса, возможности привлечения более квалифицированных преподавателей, повышения результативности научной работы (и, как следствие, увеличения известности вуза за счет научных и прикладных достижений выпускников) необходимо не только набрать абитуриентов, соответствующих требованиям по уровню знаний, но и обладающих желанием получить специальности, на которые они поступили.
Почему недостаточно только высокого уровня знаний (то есть на практике высоких результатов по ЕГЭ или профильным Олимпиадам)? Во-первых, если студенту не будет близка специализация, по которой он собирается учиться, скорее всего после окончания вуза он пойдет работать не по специальности, что, несомненно, плохо скажется на имидже вуза. Но еще хуже, что это негативно отразится на вузе в долгосрочной перспективе, так как сложно, например, будет говорить, о сильном техническом образовании, если выпускники в основном будут работать в бухгалтерии или торговли. Во-вторых, даже если вуз набрал хороших по уровню знаний студентов, но не заинтересованных в предмете, это негативно скажется на возможности приглашения сильных преподавателей, проведения стажировок в профильных компаниях и т.п. Ни сильный преподаватель, ни компания не будут тратить время на работу со студентами, которым интересна исключительно оценка за предмет, а не суть изучаемых областей знаний. В-третьих, очевидно, будет сложнее набрать студентов в магистратуру и аспирантуру, а как следствие, обеспечить преемственность научной школы в вузе, что собственно и происходит, к сожалению, в первую очередь в российских вузах технического профиля.
Иными словами, если мы, например, хотим набрать студентов на специальность «Электродвигатели», то при прочих равных в долгосрочной перспективе вузам лучше обращать внимание на «хорошистов», которым нравится «возиться с техникой», чем на отличников без интересов к данной конкретной специальности.
Резюмируя вышесказанное, можно сформулировать цель современного вуза в части работы с абитуриентами – обеспечить 100% набор студентов, удовлетворяющих требованиям вуза в части (1) знаний и (2) желания получить соответствующие специальности.
Чтобы добиться выполнения второго критерия, вузам логично вступать в контакт с абитуриентом заблаговременно, а не в момент подачи документов. Сделать это можно, если своевременно предоставить школьнику информацию об изучаемых специальностях.
В целом для достижения качественного набора студентов вуз должен решить следующие задачи:
1. заблаговременно сформировать базу данных по абитуриентам;
2. повысить лояльность абитуриентов к вузу;
3. спрофилировать поток по факультетам/кафедрам/специализациям;
4. отобрать студентов и сбалансировать между факультетами/кафедрами.
Цели вуза будут достигнуты, если на каждую специальность к моменту набора будет сформировано превышающее потребность число абитуриентов, лояльных к вузу и удовлетворяющих его по формальным признакам (профильные ЕГЭ и прочие, установленные требования).
Как правило, ответственность за реализацию данных задач возлагается на приемную комиссию вуза, которая разрабатывает «Программу по работе с абитуриентами».
В идеальном варианте программа содержит следующие компоненты и подразумевает подключение различных подразделений вуз для их реализации совместно со специалистами приемной комиссии:
- проведение маркетинговых мероприятий для абитуриентов;
- отслеживание заинтересованных абитуриентов и персональная работа с каждым с учетом его способностей и потребностей, а также заинтересованности вуза в нем;
- повышение лояльности абитуриентов за счет «втягивания» их в жизнь вуза: получение информации о новостях вуза, студенческой жизни, участие в мероприятия вуза, конкурсах, олимпиадах и т.п.;
- заблаговременное информирование абитуриентов о выполнении формальных требований, необходимых для поступления в вуз (профильные ЕГЭ, справки и т.п.).
Маркетинговые мероприятия, ориентированные на абитуриентов, традиционно делятся на несколько типов, в соответствии с целями мероприятия (см. следующую таблицу).
Таблица 1 Типы маркетинговых мероприятий, ориентированных на абитуриентов
Тип мероприятия
Цель мероприятия
Результат мероприятия
Примеры мероприятия
Информационное
Повысить информированность абитуриентов о вузе, специальностях, условиях поступления.
Накопление базы потенциальных абитуриентов.
Дни открытых дверей, инфодни, семинары, реклама вуза в СМИ и Интернете, целевая работа со школами.
Профилирующее
Дать более полное представление об учебной программе, процессе обучения, получаемой специальности и карьеры после окончания вуза.
Сегментирование абитуриентов с точки зрения заинтересованности вуза в каждом.
Встреча с кафедрами, экскурсии на производства, в НИИ, интеллектуальные соревнования для абитуриентов по профилю вуза и т.п.
Мотивирующее
Повысить лояльность целевой группы абитуриентов к конкретному вузу, повысить желание поступить в вуз.
Понимание по каждому целевому абитуриенту его планов, снятие возражений его и родителей, содействие в решении разных вопросов.
Встречи с известными выпускниками, руководством и «звездами» вуза, экскурсия в спортивный лагерь или дом отдыха вуза, приглашение на спортивные и культурные мероприятия, КВН и т.п.
Информационные мероприятия ориентированы на расширение базы потенциальных абитуриентов для приглашения на профилирующие мероприятия. Основная задача таких мероприятий – максимальное расширение аудитории, из которой уже можно будет отбирать тех абитуриентов, на которых стоит тратить дополнительные усилия по привлечению их в вуз. Чтобы проводить в дальнейшем отбор и анализ, вузы стараются собрать как можно больше информации об абитуриенте и его интересах, а также получить его контактную информацию. В последнее самым удобным источником информации о школьнике становится его профиль в социальной сети.
На рисунке ниже приведен пример информационной системы на основе Microsoft Dynamics CRM, которая используется для накопления и обработки данных о абитуриентах.
*Карточка абитуриента, система NORBIT4Edu, Microsoft Dynamics CRM
Профилирующие мероприятия проводятся уже не для всех абитуриентов, а только для тех, которые могут быть интересны вузу, либо тех, кто сам активно демонстрирует свою заинтересованность.
В рамках таких мероприятий абитуриенту представляется возможность более детально узнать о вузе, познакомиться с его традициями обучения. В то же время вуз проводит собственный анализ абитуриентов, чтобы сегментировать их по степени заинтересованности вуза в них.
Например, сегментация может быть следующей:
1. очень интересен вузу – целевой абитуриент;
2. средний интерес – либо требует дополнительного анализа, либо вуз готов его принять, если не найдет достаточно целевых абитуриентов;2
3. не интересен вузу.
Критерии отнесения к разным сегментам, безусловно, могут и должны быть различными не только для каждого вуза, но и для каждого факультета или даже специальности. Признаки, по которым абитуриент может быть «отсегментирован», различны. Например, посещение «подготовительных курсов при вузе» может считаться достаточным критерием для отнесения к группе «очень интересен вузу». С другой стороны, получение информации о высоких баллах по предварительным непрофильным ЕГЭ может привести к «понижению» в сегмент «Средний интерес», так как может потребоваться проверка, что абитуриент действительно заинтересован поступить в данный вуз, а не в другой.
В любом случае, процесс сегментирования требует накопления больших объемов информации об абитуриенте, которая частично может обрабатываться автоматически, но также будет требовать и участия опытного специалиста из приемной комиссии вуза.
*Общие сведения об абитуриенте, NORBIT4Edu, Microsoft Dynamics CRM
Далее в соответствии с данной сегментацией вуз дифференцирует затраты на работу с разными аудиториями школьников, и, как правило, на мотивирующие мероприятий приглашает уже только целевых абитуриентов, а остальных – только в случае наличия и необходимости заполнения свободных мест. В группе целевых абитуриентов всегда также выделяется топ-сегмент, с которым может напрямую работать даже ректор вуза, как например в 2010 году В.А.Садовничий сделал предложение школьнице Анне Андреевой, выигравшей 13 олимпиад[1].
Описанный выше подход к работе с абитуриентами достаточно традиционен для большинства ведущих западных вузов, в России комплексно он применяется только в ведущих бизнес-школах, а фрагментарно похожие процедуры используются практически во всех ведущих российских федеральных и крупных региональных вузах.
Ключевые отличия данного подхода от унаследованного «советского»:
* активная позиция вуза по привлечению абитуриентов и получению их контактов и информации об их интересах. Сегодня большинство российских вузов не собирает и на обрабатывает информацию о потенциальных абитуриентах в силу организационных и технических проблем;
* постоянный анализ аудитории абитуриентов и планирование мероприятий в соответствии с особенностями конкретного сегмента. Например, если вуз организует высокозатратное маркетинговое мероприятие (скажем, поездку на предприятие или в вузовский спортивный лагерь), то оно приглашает туда только целевых абитуриентов, а не всех подряд;
* четкое понимание целей и задач каждого мероприятия, что позволяет руководству контролировать процесс работы приемной комиссии и прогнозировать набор не только по вузу в целом, но и в разрезе факультетов и специальностей.
* [1] Портал «LifeNews» Школьники ищут альтернативы ЕГЭ, 30 июня 2010 г.
Владимир Вертоградов, коммерческий директор компании «НОРБИТ»
Отраслевое решение НОРБИТ: ЕГЭ - CRM система для образовательных учреждений >>
